自从二胎政策开始，国内童装市场发展越具有潜在市场被挖掘。作为服装技术的制版师纸样师，尤其是从事童装的版师们就更加要更熟知国内童装市场发展，这样咱们的工作才能长久不换，安稳工作！今天为大家分享是正式国内童装发展分析。

据不完全统计，2012年我国有童装企业4万多家，中国 2014 年总人口为 13.68 亿，其中 0-14 岁儿童数量达到2.26 亿，占总人口 16.5%（2015.1月统计）。2014年生育率在37.33%，比2013年的35.68%略有增加，2014 年中国总人口同比增长 0.5%，而 0-14 岁儿童数量增速高于总人口增速，增速达到 1.6%。2015年我国0-14岁人口为2.27 亿人，其中城市儿童约 1.27亿人，这部分人群是当前童装消费的主力群体。

我国自1949年建国以来经历了三次婴儿潮，第一次是战后的1949年至1958年，第二次是1962年至1972年，第三次是1981年至1991。其中80年代出生是我国第三次人口出生高峰期，共出生2.2亿人口，中国男女平均结婚年龄分别为25.5岁和23.5岁。国家统计局数据显示，中国生育率高峰处于20－34岁，其中25－29岁最高。未来5年1970－80年的婴儿潮将步入结婚和生育阶段，每年婚姻登记人数约在1100万对，中国迎来第四次婴儿潮。

随着城镇化进程推进，在这一批新生代中产阶级下诞生的新生儿，他们的数量和质量影响了未来童装市场的格局。

童装的定义

童装行业是涵盖了0-14岁（有时也会把年龄扩展到0-16岁）年龄段人群全部着装的庞大产业群。根据年龄与身高的不同，童装产品可进一步分为0-4岁“婴幼儿装”和4-14岁的“大龄童装”，按照产品类型又可以分为：连体服、外套、裤子、体恤衫、背心、连衣裙、内衣、鞋子等。

中国童装市场规模

根据研究数据童装的消费求量超过6.5亿件左右；2013全国童装消费超过446亿元；2014年全国童装销售额512亿元，2015年国内市场童装销售额556亿元，有着很明显的发展增长趋势。2015年中国童装市场规模超过2000亿，童装产业总产值年增长率达25%至30%； 2017年童装行业规模预计将突破3000亿元。

随着家庭收入不断提升，儿童服饰年人均消费金额也是逐年提升。2008 年童装年人均消费金额为350元，至2012 年已达到740 元，5 年CAGR 达到20.58%；预测2017 年童装年人均消费额将达到1700 元，3 年CAGR 为18.1%。

中国童装市场占有率

童装行业，根据行业生命周期理论，我国童装市场尚处于每年25%增长的快速成长期，此阶段的问题是行业内竞争逐渐加剧，对供应链反应速度，产品设计和营销要求都进一步提高，同时行业壁垒从原来的低壁垒逐渐因为对面料以及生态环保要求的增加壁垒随之增加。但与此同时也意味着更大的成长空间和增长。

高端的童装品牌一半的市场份额被洋品牌占据，2015 年我国市场占有率前十位的童装品牌的占有率之和仅为 11%，远低于法国 52%、英国 43%、美国 38%等发达国家，连邻国韩国 39%、日本26%的一半都不到，对比美国童装市场前4 大品牌市占率高达25%，前10 大品牌市占率达到35%。对比中美两国童装品牌龙头企业，国内巴拉巴拉市占率居首，但仅有3.1%；美国童装龙头Carter’s 市占率高达12%。国内童装市场整体品牌分布呈一个金字塔状，尚未呈现出绝对优势的龙头企业。但与此同时，还有成长空间的市场占有率也揭示了我国童装行业的发展蓝图和成长空间。从最新的数据我们看到，2015 年我国市场占有率前二十位的童装品牌的占有率之和为 15.2%，在这些国内外童装品牌中，国内的专业童装品牌占绝对优势，占有率之和占到了所有前 20 个品牌的 62%，且占有率还在不断增长中。

中国的童装市场于全球而言都是很诱人的一块大蛋糕。不仅是自 2000年后，Gucci、Fendi、Lanvin、Stella McCartney 和 Oscar de la Renta 等都纷纷拓展开发行童装产品线，休闲服饰李宁、安踏、361度等大量体育品牌也开始抢食，快时尚ZARA、gap、h&m也扩容了童装销售区域。其中，Burberry 一如既往的稳坐奢侈品牌童装销售的头一把交易，2013/2014财年儿童产品销售收入达 6196万美金，占公司总销售的 3-4%。

国内童装市场困境及未来趋势

童装市场高度分散，未来抱团取暖是趋势

童装市场中，目前品牌排名第一的企业巴拉巴拉市场占有率也不过是4%左右，其他的国内童装品牌均在1%左右，甚至市场占有率不超1%。由于还没有形成完整的竞争格局，众多童装品牌也加剧了行业内的竞争情况，这也主要是由产品同质化导致的比较明显的特征。没有具有品牌代表性和产品个性代表性的产品出现，这个市场只会在厮杀中拼人力、物力、财力和反应速度。然而这些恶心的竞争只会更加加剧产业链供应链的压力和提高品牌溢价成本，丧失品牌独特性。

那在这样的市场中如何突围？早在1985年迈克尔.波特就提出了关于衡量和探索企业竞争战略和影响产业吸引力的波特五力模型。放在童装上，我们如何能够快速突围竞争格局，通俗来讲，大致可以有两种。一种是“造力”还有一种是“借力”。“造力”是指，企业如何通过建造自由品牌，提升品牌个性，加剧品牌人格化优势和品牌核心竞争力来进行品牌形象打造和塑造品牌无形资产价值。另外，“借力”是指，我们如何借他品牌之力，联合共赢，实现1+1等于3甚至更大的效应。其中借力，可以是并购收购参股海外具有国际优势的品牌，或者是几大童装品牌抱团取暖，整合供应链，打造优势竞争力。早在2009年 Ascena Retail Group 从 DressBarn手中买下 Justice 是5年来童装业最大最重要的收购。中国企业近年来也纷纷在海外展开并购收购，如好孩子国际收购美国品牌 WP Evenflo Group Holdings, Inc.，朗姿股份收购韩国最大的儿童品牌 Agabang&Company的股份。因此，未来，在不完全竞争格局下，童装品牌将要学会如何进行借力，占据更大市场份额，并且对供应链体系进行重新整合塑造，加快反应速度，提升标准化管理和塑造品牌人格化魅力。 

细分市场的专业化、全产业链升级模式

在童装这个细分行业上，市场占有率不高并且没有形成比较完整的竞争格局部分也因为产品同质化严重导致，而随着这样的竞争加剧，品牌也会更加趋于差异化。因此这会带来两种模式的变化，其一就是更加细分和专业的童装市场巨头将诞生，因为童装在0-14岁的范畴内会有更多婴幼儿，小童装、中童装和大童装等细分。每个阶段对于服装设计、消费群体特质以及服装功能的要求是不一样的。相对婴幼儿的服装更加注重面料品质，孩子的生长速度和发育速度也会非常快。因此产品的专业度也将逐渐提升；其二是向童装的周边产品进行更多整合，例如儿童饰品、帽子、鞋子、包包，甚至是与孩子的玩乐、早教等相结合的产业链整合升级。而童装的集合店模式也比较受市场拥戴。产业链的升级和童装品牌的协同，会加剧童装产业的快速发展。

例如，童装巨头巴拉巴拉的所属公司森马，也将产品线扩充至鞋品、内衣、配饰、箱包等。并且与动漫等结合，并被游戏公司看中推出休闲类APP游戏，动漫+游戏+童装的结合，迅速扩大了品牌的协同效应、营销力和曝光度。另外，在2013年，森马斥资2.5亿将公司现有的儿童产业和资源整合，在温州打造了集儿童文化创意、生命安全体验、社会职业体验、早教培训、休闲购物、游戏娱乐于一体的儿童文化创意综合体——梦多多小镇，进一步延伸了童装品牌的产业，同时拓展了新型的线下渠道。因此，塑造线下体验感，而不是一味关注店铺的坪效概念将会有助于增加消费者对品牌的粘性和提升品牌体验度，毕竟留住顾客的时间越长，将会有更多成交可能性。

质量壁垒在增加，提升产品质量是关键

今年，国家质量监督检验检疫总局及各省市分别公示了2016童装商品专项质量监督抽查结果，多品牌上了不合格批次产品黑榜。上海质检童装9批次不合格；江西童装质检50批次不合格；广州工商局质检流通童装，不合格率达14.29%。因此自三聚氰胺事件，童装相关以及周边产品的质量问题也成为了行业内共同关注的问题。与此同时，我们看到“史上最严”童装国标6月1日正式实施，国家标准委在发布GB18401-2010《国家纺织产品基本安全技术规范》的基础上，又出台了强制性国家标准GB31701-2015《婴幼儿及儿童纺织产品安全技术规范》。这一被坊间称为“史上最严”的童装国标，已于6月1日起正式实施，实施过渡期为2年。2016年6月1日前生产并符合相关标准要求的产品允许在市场上继续销售至2018年5月31日。

本次的质量规范指标高于美国同于欧盟。这一质量的要求随之也会加大行业进入壁垒，进一步规范行业内产品质量。产品将逐渐回归到质量本质。

产品回归品牌和设计本质，差异化个性化是趋势

这一代的婴儿红利主要受益于8090的父母高峰，这一群新世代中产阶级在优他汇之前的研究报告指出，他们是更注重品质和个性，以及品牌的一代。数据上看，从中国服装协会统计数据显示:2013年中国童装内销市场国产童装中70%处于无品牌状态，这些无品牌童装大多出现于三四线城市以及各县乡市场。8090新世代中产阶级的家长们更愿意选择有质量保障同时款式丰富，设计具有特色的童装品牌，这一趋势会促使童装消费更加趋向于品牌化。时尚产业与互联网产业的最大区别是，时尚产业是个重品牌重设计的产业，本质是一个创意产业。品牌的无形资产会比账面上看到的资产更具有投资价值。因此，在供给大于需求的时代，消费者回归理性消费，品牌回归内在核心和强调品牌人格化特征将部分决定了在这个产业上能否走的更远。

多元渠道突围，助力童装产业发展

我国品牌服装的运营模式主要分为三种：直营、加盟和经销。其中商场联营和品牌专卖店是较为传统和普遍的两种销售渠道。近年，随着购物中心和网络销售渠道的兴起，这两部分的销售渠道发展极为迅速。各大童装品牌在天猫、京东以及一号店上都布局销售网络，其中巴拉巴拉，在2015年天猫双11活动当天旗舰店销售额就突破了1.5亿，2015 年网络终端销售额超过17 亿元。根据《中国服饰》提供的，第三方电商数据服务商知己知彼的数据显示，2016年5月份，排名第一的巴拉巴拉官方旗舰店销售额达4382万元，销售量达54.63万件。我们看到，2015年中国网络零售额增速在33.9%，网络销售达38351.7亿人民币。其中大部分都是8090的消费者。

根据艾瑞咨询的数据，2011年至2015年线上母婴消费规模加速增长，迅速扩大。 2015年规模已达到3606亿，增长率达到15.5%，预计到2017年我国线上母婴消费将达到6376亿元规模。而在线上母婴消费各品类中，童装所占比例最大。2015年母婴网购交易额中，童装占比达到25.4%，比2014年的24.1%增长了一个百分点。

因此未来童装销售渠道布局中，未来网络零售也将是主要渠道。而商家在网络上进行品牌宣传中，也应更加注重品牌背后所传到的个性和情感含义，能够在虚无的网上依然跟消费者之间有一种情感共鸣。而多元渠道的建设应该是以消费者为主体，为消费者服务，同时它是基于意识上的开发和整合而建立的渠道。